PR w sieci: co nas czeka w przyszłości?

Parę tygodni temu magazyn Think Tank razem z partnerem portalem branżowym PROTO.pl i Instytutem Monitorowania Mediów, zaprezentował wyniki badania przeprowadzonego na grupie 162 osób. Na pytanie: „PR w sieci: co nas czeka w przyszłości?” odpowiadali specjaliści z branży Public Relations, osoby zajmujące się wizerunkiem firmy na co dzień w korporacjach, agencjach czy instytucjach publicznych.
77% z nich stwierdziło, że w dniu dzisiejszym prasa tradycyjna jest dla nich najważniejszym narzędziem komunikacji, a  media internetowe są ważne „tylko” dla 69%. Jednocześnie 83% osób biorących udział w badaniu uznało, że za 3 lata to właśnie media internetowe staną się najważniejszym narzędziem komunikacji, a w tym samym czasie media tradycyjne będą ważne tylko dla 51% PR-owców.
To bardzo duży spadek znaczenia mediów tradycyjnych, a przecież 3 lata to stosunkowo krótko. Trudno dzisiaj stwierdzić czy świat aż tak bardzo zmieni się w tym czasie.
Wielu twierdzi, że ogłaszanie śmierci mediów tradycyjnych jest przedwczesne, bo media internetowe nigdy nie dorównają jakością materiałów mediom tradycyjnym. Chociaż ja nie do końca się z tym zgadzam, koniec końców zarówno materiały do wersji drukowanej, jak i online przygotowują przecież te same osoby! Nic nie stoi na przeszkodzie aby „podnieść” poziom artykułów publikowanych w sieci. I tutaj tkwi istota problemu. Internet rządzi się innymi prawami, z założenia jest dynamiczny i szybki, dlatego treści tam dostępne są mniej analityczne i rozbudowane. Internauci potrzebują szybkiej i zwięzłej informacji. Co więcej, dla portali najważniejsza na świecie jest "klikalność", czyli ilość odsłon danego linku. A klika się to co sensacyjne, proste i zrozumiałe. 

W wynikach badań THINKTANK, PRoto-IMM pojawiły się jeszcze inne ciekawe wątki dotyczące wagi wizerunku w sieci. 99% uczestników badania potwierdziło, że chciałoby znać liczbę nieprzychylnych informacji na temat swojej firmy lub produktu w sieci, a jednocześnie – co zadziwiające – tylko dla 16% z nich taka informacja jest bardzo ważna. To zadziwiające, bo po co nam informacja, skoro i tak nie doceniamy jej wagi, a skoro nie doceniamy jej wagi, to prawdopodobnie nie zamierzamy z nią nic zrobić. Jakoś trudno sobie wyobrazić PR-owca, który dostrzega w sieci negatywne informacje na temat swojej firmy, wszystko jedno w jakiej formie czy to bloga, czy to na portalu społecznościowym, czy na forum i nie podejmuje żadnych działań aby tę sytuację zmienić.  Zadziwiająca jest ta dysproporcja między percepcją Internetu jako wszechpotężnego medium, a rzeczywistością. Wszyscy badani PR-owcy deklarują, że monitorują internet i chcą wiedzieć, co o ich marce się pisze. W kontekście tych zaledwie 16% zainteresowanych jakąkolwiek reakcją, pytanie brzmi "po co?"
 

ORM kontra SEO. Jakie są różnice?

Często ORM jako dziedzina zupełnie nowa jest mylona z technikami SEO, czyli popularnym pozycjonowaniem. Jednak różnice są, i to dosyć istotne.

Przede wszystkim działanie ORM polega na monitorowaniu wizerunku osoby, marki lub produktu w Internecie. ORM wykorzystuje unikalne techniki online do masowego promowania pozytywnych i neutralnych treści dotyczących osoby, marki lub produktu. Efektem tych działań jest zepchnięcie w wynikach wyszukiwarek linków zawierających niepożądane lub negatywne, często nieprawdziwe i szkalujące treści, a także takie które są już bardzo dawno nieaktualne i wprowadzają w błąd użytkowników Internetu.  

ORM skupia się na nasyceniu przestrzeni internetowej treściami pożądanymi przez klienta. Treści te następnie są promowane poprzez cytowanie ich fragmentów czy też bezpośrednie się do nich odwoływanie. Tworzy to bardzo pozytywne środowisko, które jest odbierane przez wyszukiwarki jako reprezentatywne dla danej frazy promując je w wynikach wyszukiwania. Dzięki temu treści negatywne nie trafiają do odbiorcy jako pierwsze. ORM polega na promowaniu wszystkich pozytywnych lub neutralnych treści dotyczących klienta znajdujących się w sieci.

SEO natomiast to technika pozycjonowania i promowania konkretnej strony internetowej na określonych frazach. W przypadku działania SEO określamy frazy powiązane z działalnością firmy lub  z produktem, na których chcielibyśmy aby wyświetlała się strona internetowa naszej firmy. Np. firmie farmaceutycznej produkującej tabletki od bólu głowy będzie na pewno zależało, aby jej strona internetowa pojawiała się bardzo wysoko w wynikach wyszukiwania wyszukiwarek na hasłach typu „ból głowy”, „tabletki przeciwbólowe”, „na ból głowy”, „migrena”, „ból z tyłu głowy”.

Z kolei ORM wybiera neutralne i najbardziej aktualne informacje o danej frazie, które bez promocji nie byłyby w stanie zaistnieć wysoko w wynikach wyszukiwania. Np. o firmie Adidas można było znaleźć wyłącznie negatywne informacje wysoko w wynikach wyszukiwania Google po akcji zamalowania muru na Służewcu. W tej sytuacji internauta miał do czynienia tylko z głosem jednej strony. Treści zawierające przemyślaną strategię Adidasa, wycofanie się z projektu oraz zadośćuczynienie zupełnie znikły w odmętach dalekich pozycji gdzie nikt już nie zajrzy. Zatem w ORM nie chodzi o to by promować jedynie pozytywne treści tak by internauta nie był świadomy ewentualnych opinii innych lecz by ta opinia była zrównoważona i głos zainteresowanej strony miał szansę dotrzeć do odbiorcy.

Dlaczego? Należy zrozumieć istotę działania tak zwanych robotów indeksujących wyszukiwarek. Jedną z badanych przez nich zmiennych jest częstotliwość klikania danego wyniku. Niestety natura ludzka jest taka, że częściej klikamy treści negatywne i sensacyjne niż te, które tak naprawdę są najbardziej obecnie reprezentatywne dla danej frazy. W konsekwencji mamy często do czynienia w wynikach wyszukiwania nie z merytorycznymi informacjami, a anonimowymi komentarzami, wpisami na forach. Użytkownicy wyszukiwarek, ograniczają się do pierwszych 10 wyników i tam spodziewają się odpowiedzi. Nie znajdują tam zatem prawdy, a jedynie treść popularną, niezależnie od tego, czy jest ona prawdziwa.

ORM jest doskonałym wsparciem dla działań biur Public Relations. Często firmy ciężko pracują generując mnóstwo ciekawych materiałów, które co prawda ukazują się w serwisach, ale nie mają szans na przebicie się w sieci, wywołując uzasadnioną frustrację PRowców.

Szukasz pracy? Uważaj co publikujesz

Pod koniec 2010 roku wszystkie gazety i telewizje informacyjne opublikowały zdjęcie asystenta jednego z polityków w kompromitujących okolicznościach. W mundurze i w hełmie, prezentował na głowie damskie stringi. Zdjęcie znalazło się w mediach, po tym jak ten niefrasobliwy pracownik jednego z ministerstw umieścił je na Facebooku. Kosztowało go to pracę i reputację. Ten skrajny przykład jest dowodem na to, jak bardzo trzeba się pilnować w sieci.

Badania mówią, że blisko 80% osób odpowiedzialnych za rekrutację poszukuje dostępnych treści o potencjalnych pracownikach w Internecie. Przeszukują fora, blogi, portale społecznościowe i wszystkie dostępne miejsca w sieci, aby pozyskać jak najwięcej informacji. Co więcej, wielu z nich deklaruje, że nie zatrudniło rekrutowanej osoby, właśnie ze względu na odnalezione treści. Niestosowne zdjęcia, komentarze, a także negatywne informacje osób trzecich na nasz temat mogą nas zdyskredytować w oczach przyszłego pracodawcy. Część z tych informacji możemy kontrolować. Nie chodzi o to aby nie publikować zdjęć z prywatnych spotkań i pozbawić nas życia prywatnego, ale warto pomyśleć o tym, aby takie zdjęcia były specjalnie zabezpieczone przed osobami z zewnątrz.

Portale społecznościowe są bardzo popularne i wysoko pozycjonujące w wyszukiwarkach. Mogą przynieść wiele dobrego, pod warunkiem że będziemy dobrze zarządzać informacjami. Coraz więcej przyszłych pracowników zaczyna świadomie kreować swój wizerunek w sieci wykorzystując wszystkie dostępne narzędzia. Warto publikować informacje o sobie np. na profesjonalnych portalach społecznościowych takich jak LinkedIn gdzie publikowane informacje znajdują się pod naszą pełną kontrolą, a dodatkowo możemy się pochwalić naszymi osiągnięciami zawodowymi. To jest bardzo pozytywny sygnał dla pracodawców.

Również osoby posiadające już pracę powinny uważać gdzie i co publikują. Znany jest przypadek szefowej stołecznej spółki MPT, która opublikowała na Facebooku post dotyczący krewnych ofiar katastrofy smoleńskiej. Post oburzył jej przełożoną Prezydent Hannę Gronkiewicz-Waltz, która doprowadziła do odwołania urzędniczki. Taka sytuacja specjalnie nie dziwi. Pracownicy są reprezentantami firmy, która ma prawo wymagać od nich zachowań zgodnych z jej wartościami.

Nie zawsze jednak mamy wpływ na to jakie informacje o nas się ukazują. Znane są przypadki, kiedy ktoś publikuje zdjęcia lub firmy bez naszej wiedzy. Niedawno zgłosił się do nas klient, który przypadkowo trafił na jednym z serwisów na film ze swoim udziałem. Film co prawda nie był kompromitujący, ale przedstawiał Pana w sytuacji prywatnej. Klient jest Prezesem dużej firmy i nie chciał być widziany przez swoich pracowników w takich okolicznościach. W tej sytuacji wystarczyło zgłosić się do osoby zarządzającej serwisem z prośbą usunięcie filmu.

Co zrobić jednak, jeśli ktoś umieszcza negatywne wpisy na nasz temat celowo i nie reaguje na prośby ich usunięcia? Można spróbować działać samodzielnie, próbując umieścić pozytywne lub neutralne informacje na nasz temat we wszystkich dostępnych wysoko pozycjonowanych serwisach. Jeśli to jednak nie pomoże, to pozostaje nam zgłoszenie się do specjalisty.

Niestety, negatywne treści lądują wysoko w wynikach wyszukiwania. W takiej sytuacji może pomóc jedynie profesjonalna firma, która ma odpowiednie narzędzia aby nasycić Internet prawdziwymi informacjami na temat danej osoby lub firmy. Te treści w odpowiedniej ilości, wyprą z wyników wyszukiwania negatywne wpisy.

Robi się poważnie, jeśli wizerunek jednej osoby ma wpływ na działalność całej firmy i przyszłość zatrudnionych w niej osób. Menadżerowie dużych przedsiębiorstw zlecają monitorowanie przestrzeni Internetu specjalnym firmom, aby sprawdzić co i gdzie się o nich pisze. Bynajmniej nie chodzi tu o narcyzm, ale o zwykły zdrowy rozsądek. Dobra marka, z dobrą reputacją, zarządzana przez osobę o nieposzlakowanej reputacji, ma ogromną przewagę konkurencyjną nad firmą, która nie spełnia któregokolwiek z tych kryteriów. Społeczność internetowa potrafi się niezwykle szybko i skutecznie organizować. Biada temu, kto stanie się jej celem. W dzisiejszych czasach, kiedy klienci dokonują wyboru kierując się opiniami wyczytanymi w Internecie, pozytywny wizerunek firmy w sieci jest nieoceniony.

Uważaj co publikujesz w sieci na temat swój lub najbliższych

Na świecie codziennie krąży 60 miliardów maili! Badanie Webber Shandwick potwierdza, że wysyłamy maile w bardzo różnych okolicznościach: w łóżku, w trakcie jazdy samochodem, w barach, klubach czy podczas spotkań biznesowych. Jest sporo okazji żeby się pomylić. Załóżmy, że tylko 0.5% z ogólnie wysyłanych maili nie wpada do właściwej skrzynki, to nadal daje nam imponującą sumę 300 milionów maili, i załóżmy że 25% z tych 300 milionów zawiera dane wrażliwe dla firmy. Takie niezamierzone działanie może być przyczyną zagrożenia reputacji bardzo wielu firm. Codziennie!

Przykład? Proszę bardzo. W 2008 roku pewien prawnik wysłał przez przypadek do dziennikarza New York Times’a e-maila zawierającego informacje na temat poufnych negocjacji pomiędzy firmą farmaceutyczną Eli Lilly a rządem Stanów Zjednoczonych na temat sposobów reklamy leku o nazwie Zyprexa. W jednej chwili, z powodu krótkiego e-maila, kuluarowe rozmowy miliardach dolarów pojawiły się na pierwszych stronach wszystkich mediów.

ORM? Co to jest?!

Firmy poświęcają ogromne pieniądze na działania PR w mediach tradycyjnych, zupełnie zapominając o zagrożeniach płynących z Internetu. W badaniu Webber Shandwick, Risky Business wykonanego przy współpracy z Economist Intelligence Unit 67% ankietowanych managerów wyższego szczebla z całej europy, zadeklarowało że postrzegają utratę reputacji jako największe zagrożenie dla swojego biznesu.

Tym bardziej zadziwiające jest jak wielu z nich nadal błędnie uważa, że największy wpływ na kształtowanie reputacji firmy mają tradycyjne media takie jak telewizja, radio i prasa. Wielu managerów bagatelizuje zagrożenia wizerunku w Internecie zgodnie z zasadą, że „prawda zawsze wygrywa”….

Badanie, badaniem, a rzeczywistość rzeczywistością. Technologia ORM nabiera na znaczeniu na świecie. Pierwsza firma w USA, która zajmuje się ochroną reputacji osób indywidualnych i firm, została wymieniona jako jeden z 31 Technologicznych Pionierów na świecie, podczas World Economic Forum 2011.

Zanim zaczniemy świadomie kształtować wizerunek swojej firmy, produktu lub nawet swój własny wyjaśnijmy sobie co to jest ORM (Online Reputation Management), czyli zarządzanie reputacją w sieci. Na podstawie dostępnych materiałów i własnej praktyki stworzyłam taką oto definicję:

ORM polega na monitorowaniu wizerunku osoby, marki lub produktu w Internecie. ORM wykorzystuje unikalne techniki online do masowego promowania pozytywnych i neutralnych treści dotyczących osoby, marki lub produktu. Efektem tych działań jest zepchnięcie w wynikach wyszukiwarek linków zawierających niepożądane lub negatywne treści. W odróżnieniu od technik pozycjonowania (SEO), ORM skupia się na nasyceniu przestrzeni internetowej treściami pożądanymi. Tworzy to bardziej pozytywne środowisko w wynikach wyszukiwania. Działanie ORM jest szczególnie skuteczne w sytuacjach kryzysowych, ale ma także zastosowanie w działaniach prewencyjnych polegających na zapobieganiu zagrożeniom reputacji w Internecie.

ORM ma zastosowanie w każdym przypadku jeśli nasz wizerunek w Internecie jest zagrożony. Pogromcy reputacji nie śpią, działają na każdym polu, możemy znaleźć ich na forach, blogach, grupach dyskusyjnych, portalach społecznościowych, a nawet we własnej firmie.

Jeśli obchodzi nas wizerunek w sieci, ważne jest aby go monitorować.  Jeśli pojawi się problem to nie ma co panikować, trzeba go naprawić, dysponujemy już skutecznymi narzędziami.